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农药行业弯道出现,谁能超车?
中国农药网  2018-03-30 14:44:15   来源:农药市场信息   【

  农药行业尤其是上游生产企业在2018年一季度的尾声依然是面临重重困难:
  采暖季过了,会议档期到了??上海合作组织会议;
  限产、停产过了,环保核查来了??2018年开始环保还要严查3年。这次除了京津冀及周边和长三角地区,汾渭平原(包括山西省和陕西省的西安、咸阳等地)将首次被纳入大气污染防治重点区域;
  原药、制剂的价格涨了,农产品价格降了??国家在坚持最低收购价政策框架的前提下,适当调整了稻谷小麦最低收购价水平,2018年稻谷小麦市场化购销会更加活跃;玉米库存消化可能进一步加快,价格将在市场供求调节下小幅波动;水果和蔬菜价格在第一季度也出现了较大波动。
  农药企业的好日子到头了吗?渠道商的好日子还会有吗?广大种植者们怎么办?
  在2018年第一季度即将结束的时候,这些问题都摆在了经营者面前,作为新《农药管理条例》正式施行的第一个农药生产供应和销售季,很多影响此时才真正开始显现,于是一季度农药行业的现状发生了些许变化:
  首先,分化出现??生产企业分化出能正常生产的和不能正常生产的,分化出利用政策壁垒积极扩大生产规模、拓展市场或收购兼并的和剥离农药业务、收缩转型或直接退市的;渠道商分化出能够低价拿货和不能低价拿货的,分化出供货稳定正常的和不能及时供货的,分化出合作联盟(主要是零售商)和收缩转行的。
  其次,差距初显??从2017年末农药企业淡储款收取的开始,各企业就出现了明显差距;春节之后尤其是3月份以来的发货企业间的差距再次明显,有增长20%以上的,也有同期下降20%以上的;预计进入四月份考验企业的是供货能力,缺货将让差距再次拉大。
  为什么在2018年会出现分化和产生差距,这就要说说农药企业的不同类型和定位了,在市场快速增长的时候不同类型的企业都能生存和发展,然而一旦行业出现重大变化,市场出现重大偏差,不同企业的承受力和应变能力就不一样了,也就产生了结果上的差异。
  多维度的农药企业类型划分
  维度一:规模??五个级别
  解决生存问题(1亿以下),
  解决发展问题(1亿以上),
  如何突破瓶颈(5亿以上,尤其是制剂企业单品牌发展到5亿就很难增长了,大多数开始多品牌、多元化运营),
  如何快速扩张(十亿以上,制剂企业尤为明显,需要考虑并购等方式),
  如何形成产业链优势,打造生态圈(20亿以上,最佳选择是在某一领域或对某类化合物形成垄断,掌握话语权);
  维度二:模式??专利型,领先型,跟进型,摸鱼型;
  维度三:产品结构??杀虫剂优势型,杀菌剂优势型,除草剂优势型,全产品型;前面三种多少原药企业,全产品型的基本都是制剂企业;
  维度四:产品类型??原药型,制剂型,综合型
  不同维度间的企业是有交叉的,也正是由于有了这样的交叉,在面临行业调整、市场变化的时候才会有不同的压力:一个销售额2亿的跟进型没有原药优势的杀虫剂优势企业,一个销售额1亿专利型无原药杀菌剂优势型企业,哪个更加具有竞争力呢?显然是后者!一个销售额10亿以上跟进型原药制剂综合性杀虫剂优势企业,一个销售额10亿以上领先型原药制剂综合性除草剂优势企业,哪个更具竞争力呢?显然还是后者!
  如果是在市场稳定的时期,也许优势不会很明显,大家都能很好的生存下来,都有利润,各自在各自擅长的领域打造优势市场,获得市场占有率和品牌影响力。
  但是这一切的平衡在2018年就被打破,因为??
  2018年弯道出现是什么因素导致的呢?
  首先就是政策,一方面持续的环保高压常态化,供给侧改革继续深入;另一方面新条例加大企业经营难度??登记费用增加2-3倍还有新条例下企业无法承担的违法成本;于是直道变成弯道:1)农业丰产时代结束了,2)粮食的政策性涨价时代结束了,农药的政策性红利没有了;中国农业将在未来几年进入增值农业时代。
  其次,还有行业发展的影响,随着土地流转的加速和扩大:1)终端用户发生变化,2)渠道产生变异,衍生出了飞防和机械化打药队。
  弯道只有一种吗?弯道类型多样??有宽有窄,有缓有急。笔者分析有以下几种:
  专利型车道
  资源型车道
  技术型车道
  营销型车道
  服务型车道
  出现了弯道也就出现了企业发展的机遇,为什么平衡被打破,弯道可以超车?首先是出现了时间成本优势,新条例下、环保政策下大家在同一起跑线;其次是机会成本,在直道上大企业有规模优势,很难被超车;不规范的小企业有成本优势让规范企业无法超车,现在机会出现了;最后是差异化优势,对于有产品差异性、有专利技术、工艺领先的企业来说可以发挥和放大自己的特长,实现超车。
  在这样的行业整合机会之下,什么样的企业可以弯道超车呢?
  一、反应快随时变速的创新型中小企业
  二、等在弯道上的规范经营的优势企业
  三、在弯道前面的领先型企业(不需要超车)
  在战术上如何实现超车?对于中小企业可以采取差异化定位的方式,可以选择专利型和营销型车道;对于具有一定规模的规范经营企业需要在技术上做文章,可以选择资源型和技术型车道;对于领先型企业,专利型是其最具优势的车道,同时还可以选择服务型车道来加强专利优势,提高品牌知名度。
  弯道还是换道?
  在弯道出现之前我觉得可以换个车道试试,也许那个车道前面没有汽车,那么恭喜你开创了一个新品类!但是换道超车风险更大??原来的车适合新道路的路况吗?同时还需要具备一定的运气??能够找到一条高速公路,选择换道更需要勇气??也许要放弃原来的优势,就好比让舒马赫去参加达喀尔拉力赛。
  弯道还是换道,怎样去选择?
  有时候在熟悉的道路上开的更快,只要出现了弯道就有机会超过去??我们就留在原来的路上;但是如果熟悉的车道在修路或者堵车了(竞争太激烈)??也许换个车道能够实现跨越式发展。
  在弯道上不只是有农药企业,经销商、零售店也都在,甚至这条路上还有合作社、飞防组织、机械打药队。
  弯道出现,你能超车吗?
  2018年农药行业发展的弯道初显,但是呈现在我们面前的是一个变窄了的弯道,由原来的10个跑道变成了6个跑道,其他的跑道则被新条例、安全环保、市场核查、供给侧改革、需求变化等给吞噬了,在这样的弯道上不要说超车了,就是正常行驶也可能一不留神就被被人挤出了跑道,像F1赛车一样在赛道外抛锚。
  一季度就要结束了,马上迎来农药行业的销售旺季,各农药企业应该如何做出正确的决策、如何进行弯道超车呢?
  在市场把握不准的情况下,最好的应对措施就是快速反应,随时了解市场变化动态,形成方案并迅速做出决策。尤其需要企业做到一一放权,让听得到炮声的一线销售人员制定措施和方案,先执行后审批。2018,谁依然采取的是层级管理(一层层汇报,一层层决策,一层层审批)?谁将在弯道上被甩出跑道,迷失在竞争中?
  领导们为什么听不到炮声:一、距离战场太远,二、耳朵是聋的。所以企业的领导必须走进市场,深入一线,听听市场上的炮声;同时,还要能够听得进不同的声音,不能堵住耳朵拍脑袋做决策。
  弯道上超车,必然需要企业采取非常规手段,专利壁垒、技术领先、服务一流等都需要一个长期的过程才能让优势发挥出来,在稍纵即逝的弯道上要利润还是要市场占有率?这是一个很难回答的问题,需要企业根据自身战略定位进行选择,对于有一定规模的资源型技术优势企业此时应该是提高市场占有率,扩大品牌影响力。
  透析一下其他“参赛选手”,面对弯道渠道商的选择之路:
  类型一、背靠大树好乘凉:被农药企业控股的经销商,
  类型二、打铁还需自身硬:天禾、辉隆、坤晟的自我发展,
  类型三、众人拾柴火焰高:渠道联盟,这里主要是具有一定规模的零售商。
  最后,能走多远还要看与谁同行!
  此时,
  企业需要:认清自我、勇于担当、紧盯市场、抓住机会,让听得到炮声的一线销售人员做决策,在企业由上向下层层服务而不是级级把控,在市场由下向上层层拉动而不是级级压货(拉销:企业帮助种植户把产品效果充分发挥??种植户到零售商购买??零售商找经销商要货??经销商联系厂家订货货,这里的前提是现款;推销:生产厂家不要钱给经销商压货??经销商不要钱给零售商铺货??零售商不要钱给种植户卖货??种植户对用药效果稀里糊涂,年底就形成了层层退货)。
  渠道商需要:分清形势、规范经营??经销商应该积极主动的寻找与优势厂家的合作机会,零售商则应该转型升级??把简单的买卖场所变成专业的技术服务中心,让自己从经营者升级为服务者,建立一套科学的示范园、示范村及示范户管理流程,打造在田间地头的品牌影响力,联合厂家和经销商做好最后一公里的技术服务。
  种植者需要:转变观念,由见虫打虫、见病打病向预防为主转变,由粗放施药向精准施药转变,由关注药效向关注增产增收转变,由丰产农业向增值农业转变;在选择产品是要充分考虑到对环境的影响,多选用安全、高效、低毒低残留的环保药剂;通过观念转变实现农产品的种植标准化和品牌化。
  企业、渠道、种植者都需要面对已经出现即将清晰的弯道做出选择:是被甩出赛道?是紧紧跟随?还是弯道超车?
  淘汰你的不是政策、不是市场、不是竞争对手,而是时代!与时俱进、放眼未来方为正道。紧跟时代、积极转变与强者同行,或者引领市场、升级消费成为强者,与趋势同行!
  弯道上的企业,需要找优势经销商合作,优势经销商拿到好产品与企业人员(包括产品经理、业务经理、技术推广人员)一起去做好核心零售商的市场宣传拉动,然后三方一起做好农户尤其是种植大户的服务,这就是新型“三位一体服务模式”,这样才能够强强联合一起一直走下去!
  这个四月,弯道出现,谁能超车?
  这个四月,高低立见分晓!
  这个四月??企业将各显神通,渠道商也会使出浑身解数!在拥挤的赛道上让自己率先冲出去,抓住机会实现超车。
  公元二零一八年的这个四月,注定会是农药终端市场白热化竞争的开始,结局如何?
  我们,四月见!

作者:农药市场信息    来源:农药市场信息     编辑:xwbj1    讨论:[农业论坛]
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