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农药市场下半场已经开始,变化是否已经如期而至?

2019-07-25 15:27:27来源:农资导报农药作者:刘新兆编辑:xwbj3
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  对于2019年农药市场形势的讨论仿佛还在昨天,当下2019年已经过去了一半,而且是最重要的上半场!年初笔者曾经说过2019年农资人需要做出认知升级和改变:产品定位发生变化;用户群体发生变化进而需求变化;农业技术服务要求多样化、具体化、深入化;用户从买产品、服务到买“体验”的转变;产品思维向品牌思维的升级。

  在这样的认知升级之下,产品经理需要具备完善的知识体系才能够策划大单品实现发展;推广人员需要建立一套完整的系统性的推广打法才能在市场上形成影响力,通过推广拉动建立产品品牌;销售人员需要转变思维和观念(这是更难的)才能由销售代表或业务代表转变为客户的营销顾问,帮助客户实现发展,从而实现自我价值。

  写那篇文章的时候笔者并没有对农药格局即将发生的变化做出判断,直到3月份的一次内部会议上,公司一个省区经理将市场困难的理由归结为??产品没人买,因为有一个水稻面积160多万亩的县,一年时间70%都改为了虾稻田(水稻+小龙虾轮作混养),杀虫剂必须用对小龙虾绝对安全的产品,阿维菌素、甲氨基阿维菌素苯甲酸盐(简称“甲维盐”)都不能使用,很多经销商都开始卖菌肥、卖饲料了。当时大家只认为这是等同于下雨了没虫、干旱了没草等指标没完成的借口和理由,也并没有意识到其实是农药市场格局发生了变化。

  在随之而来的春启三会(省级启动会、经销商订货会、零售店促销会),渠道铺货(大区拉练、渠道宣传)以及5、6月开始的市场推广(试验示范、观摩会)笔者忽然觉得这样的变化不是发生在哪一个县,而是普遍现象。

  不只是一种作物种植模式的改变,很多方面都在悄然变化。

  农药市场格局正暗流涌动着??在从国家政策与供给侧调控、种植结构变化、生产企业整合到销售渠道洗牌、再到方兴未艾的技术服务组织,真有点“乱花渐欲迷人眼”的感觉。但其实这仅仅是一个开始,还处于“浅草才能没马蹄”的初级状态,从农药企业到农资销售渠道,都需要尽快做出应对措施,做出“点线面体”的战略判断(该战略见作者《在多变的2018年,经销商如何做出正确的机会判断》一文,梁宁在得到课程《产品思维30讲》中也有阐述,或者百度搜索曾鸣教授点线面体战略),适时做好顺势而为的准备。

  我们一起看看2019年农药行业改变什么,半年过去了有哪些格局上的变化呢?

  说格局,何为格局?

  百度百科:格是对认知范围内事物认知的程度,局是指认知范围内所做事情以及事情的结果,合起来称之为格局。不同的人,对事物的认知范围不一样,所以说不同的人,格局不一样。

  那么农药行业市场格局是什么呢?

  其实就是一种相对稳定的市场结构。而当前市场格局的形成,是行业内各种力量(国家宏观政策、行业发展趋势、作物种植结构、病虫害发生发展、企业间竞争等)经过不断的消长变化和重新分化组合(农药企业的发展与淘汰),从量变逐渐发展到质变(新条例公布、环保和安全压力),构成一种相对稳定的均势的结果。而一种农药市场格局的变化甚至解体,则是由于这种稳定的均势被打破,再也无法保持下去了。

  我们由此得出以下结论:① 企业间力量对比的变化决定着农药市场格局的变化(农药企业百强和制剂五十强);② 农药市场格局是建立在作物种植结构、农业发展趋势、病虫害发生等基础上的;③ 如何判断农药市场格局变化,并且能够做出战略判断与选择是企业发展的原动力;④ 近几年农药市场格局是一种不稳定的、内部充满创新与变化的不稳定状态。

  透过已经过去一半的2019年,我们能够发现哪些格局维度上的变化呢?

  1  从作物维度的格局变化看

  1.1  种植结构发生改变

  柑橘??十大柑橘市场发生演变,广西、云贵川渝等区域发展快速。

  柑橘是我国仅次于苹果的第二大类水果,种植面积和产量分别保持在130万公顷和1,000万吨左右,在全球分别排名第一和第三。前十名中需要重点关注的是:

  排名第十的云南。种植面积近70万亩(宾川主要种植沃柑和?柑品种;华溪、盘溪主要种植温州蜜桔品种;新平县主要种植冰糖橙等品种),因褚橙而受到全国关注,也因褚橙而快速发展,面积有望突破100万亩。

  排名第五的四川。种植面积约401.7万亩。主要栽培品种为杂柑类(不知火、清见、春见、爱媛38、黄果柑);宽皮橘类(?柑、温州蜜柑);橙类(普通甜橙、脐橙、血橙、锦橙);柚类(沙田柚、龙安柚、真龙柚、蜜柚)及柠檬等。四川柑橘品种多,近年来的市场价格好,农药用药水平高,尤其是政府部门大力扶持,并且凭借得天独厚的气候地理优势,呈现几何式增长。有消息称四川规划要在乐山、安岳、南充等地扩种500万亩柑橘品类,远超过当下四川柑橘种植规模。蒲江柑橘种植规模在25万亩左右,15万亩的猕猴桃,土地已基本达到饱和状态。因利益可观,很多蒲江种植户到周边地区包地种柑橘,包括邛崃、重庆、绥宁等地,据不完全统计,蒲江周边就有15万亩左右的柑橘即将挂果。眉山也是柑橘主产区,据了解,近些年眉山柑橘以超过每年3万亩的速度在扩种,2017年眉山柑橘种植规模已经达到92万亩。

  排名第四的湖北。种植面积约457.4万亩。湖北的柑橘种植区域主要分布在宜昌市,秭归、宜都等。主要种植品种有脐橙、以纽荷尔、伦晚等。这是一个非常有发展潜力的市场,已经被农药企业关注。

  排名第二的湖南。种植面积约496.9万亩。主要种植品种有贡柑、蜜柑、甜橙、脐橙、血橙、?柑、冰糖橙、蜜柚、金桔、香柚等。一个名不副实的老二,种植品种多而杂,且没有本区域的当家品牌,用药水平偏低,市场比较乱。近年来血橙似乎发展得还不错,是不是能够证明自己的地位,还需要市场验证,应该说这是一个农药产品发展潜力很大的市场。

  排名第一的广西。种植亩数约700万亩。主要种植的品种有砂糖橘、脐橙、沃柑、皇帝柑、茂谷柑、蜜桔、沙田柚、三红蜜柚等。尤其是砂糖橘、沃柑、皇帝柑、茂谷柑这4个品种,占据了全国主要产量,农药使用量在2016年之后也是快速增加,用药水平很高,是近年来竞争最激烈的农药市场之一。

  当然在市场调研过程中,笔者也发现:虽然我国柑橘产业发展迅猛,种植面积和产量,已居全球第一和第三。但与美国等柑橘主产国相比,仍然差距不小,这与发展过程中对一些问题的处理有一定的关系。宏观来说,产业结构与发展方向还不能够健康稳定向前,短期效益思维明显;微观上说,广大种植者实际操作时做出的各种选择经常出现“一窝蜂”的情况,比如广西砂糖橘,四川耙耙柑等品种,就由于种植面积过大、过度集中导致价格不稳定。而桂林地区的扩种现象更甚,据悉,目前桂林有150多万亩左右的柑橘面积,在这样的基础上,还以每年20万亩的速度在递增。桂林的荔浦、阳朔、永福、临桂、临川、恭城等县有一半的县城都种植柑橘,其中70%以上都是沙糖橘。

  柑橘面积如此扩大,柑橘品种逐步增加,柑橘市场价格也比较稳定,因此柑橘用药势必会发生演变??农药品种换代、用药技术研究加大、企业对柑橘产品的登记增加,在这演变过程中广西已经成为了全国主要农药市场,那么接下来影响农药市场格局变化的将是云贵川渝和两湖。

  大豆??中美贸易战,让我们重新审视这一重要的油料作物,接下来安徽、河南、河北、东北等传统大豆种植区一定会增加种植面积。

  东北大豆产区、黄淮海产区和长江流域产区是我国大豆传统种植区域。2019年农业农村部颁布了《大豆振兴计划实施方案》,明确提出将扩大东北、黄淮海和西南地区大豆种植面积??2019年大豆种植面积增加1,000万亩,力争到2020年大豆面积达到1.4亿亩,大豆自给水平提高1个百分点,2022年达到1.5亿亩。在大豆振兴计划等政策支持下,预计我国大豆播种面积将连续4年增加,今年播种面积为1.3275亿亩,同比增长5.4%,其中黑龙江大豆播种面积为5,730亿亩,同比增长7.0%。大豆病虫草害的发生重于玉米小麦,随着面积的增加用药水平和用药量值得关注,企业需要尽早切入对应的产品,获得理想优势。

  大豆产业上升为农业发展战略之一,大豆种植面积增加、大豆种植方式升级为集中种植、大豆品种在未来3年内将快速更新,大豆病虫害发生趋势变化、用药水平提高、产品登记数量增加。安徽、河南、河北、东北等将是未来竞争要地,农药企业在客户布局、产品规划、市场推广方面需要提前准备。

  1.2  种植模式发生演变

  水稻种植面积虽然没有发生大的变化,但是种植方式却在巨变之中。

  创新种养殖一体化的虾稻田??“稻虾共作”面积近年来在长江中下游6省1市疯狂扩张,湖北、安徽、江苏发展最快。

  稻虾田面积已经超过1,000万亩,尤其是湖北省总面积近700万亩。并且因为龙虾养殖的经济效益好,种植者变养殖人的数量还在增加,又因为小龙虾带动的经济增加和产业链规模巨大,政府非常支持,稻田改为“稻虾共作”的面积还在迅速扩大,区域还在扩展。

  对于种植者来说,这一模式有一个现实问题:水稻种植过程中用药复杂,病虫草害均有发生,且虫害发生严重,如何保证龙虾安全和水稻丰产?对于企业来讲面临更大的现实困难:这一种植模式直接导致种植户的重心从水稻转移到了龙虾,如何保证农药产品对龙虾的安全成为首先考虑的难题,是进是退?农药企业面临艰难的选择。

  前不久《农资导报》组织的“2019稻虾种养生态产业发展大会”上,各专家和老师虽然对产业发展问题、种养安全用药问题、未来产品和市场问题等做了分享,但是接下来企业如何面对与选择仍然需要农药企业,尤其是市场部去思考。

  水稻田播种方式演变??水稻直播面积扩大,机插秧、抛秧田的面积增加,主要是湖南、湖北、江西、安徽、江苏、浙江等水稻主产区。

  根据栽培方式的不同,水稻的种植可以分为:移栽稻、抛秧稻、水直播稻、旱直播、旱稻和机插秧。10年前水稻主要是以移栽为主,因为移栽产量最高;5年前抛秧和机插秧次快速发展,是因为这两种方式的产品次之,现在直播稻在很多水稻种植区域成为主要栽培方式,为什么呢?虽然直播产量最低(气候因素,产量不稳),但是节省劳动力。所以在当前劳动力成本越来越高的情况下,我们回头再看,移栽稻人工成本最高,抛秧和机插秧人工成本不高但是育秧是个问题,所以直播稻发展快速,比例越来越大:湖南和江西水直播面积都达到了1,500万亩,江苏旱直播面积1,200万亩,安徽旱直播600万亩、水直播300万亩,湖北水直播600万亩,浙江和上海水直播700万亩。

  直播稻(旱直播+水直播)面积达到近7,000万亩,占水稻播种面积的15%以上,随着适合水稻直播的品种被开发出来、高效肥料的推广应用,直播稻的产量必将会随之增加,以其对劳动力的减少,预计种植面积会不断增加,尤其是在水稻种植大户之中。

  直播稻面积增加以后水稻除草剂用量增加,2018年以来封闭除草剂用量增加更明显,已经成为主要趋势。水稻蓟马等苗期虫害发生加重,前期用药受到关注,尤其是能够促进生根的烟碱类产品,如噻虫胺(护净)等。虾稻田对于农药的影响更加直接,对龙虾安全的药剂亟待开发,并且通过进行急性毒性和慢性毒性的试验,获得更多基础数据,甚至是直接在虾稻田登记的农药品种。

  1.3  病虫害发生与抗性突变

  1.3.1  水稻二化螟??江西封神

  2015年起,江西、湖南等水稻区钻心虫(二化螟)局部严重发生;2016年,江西、湖南等地二化螟更加肆虐,出现不同程度的减产,甚至绝产的情况,阿维菌素重新在水稻上获得认可,高含量阿维菌素对二化螟效果优异;2017?2018年,二化螟基数高、蛾量大,并且发生期与早稻苗情相吻合,螟蛾集中在秧田、大田产卵,程度超历史抗性明显,尤其是阿维菌素在2018年后期的部分区域几乎无效;2019年二化螟在江西高安等地直接“封神”了,高安、南昌等地二化螟在早稻上就已经是无药可用了。

  1.3.2  蔬菜、瓜类??蓟马成了打不死的“小强”

  横跨南北、遍布各种蔬菜和瓜类的蓟马,一年四季横行危害,并且数量多、危害重、极易产生抗药性,今天打药明后天又有新的危害了,成了昆虫界里打不死的“小强”。2018年以来蓟马在花生、豆角、玉米小麦、水稻、柑橘等作物上逐渐从次要害虫上升到主要害虫。

  对于抗性害虫,企业研发中心、市场部需要给予足够的重视,尽快拿出相应产品和配方,这是能够产品未来品类和大单品的市场。

  不管是大虫里已经“封神”的二化螟还是在小虫中有“小强”之称的蓟马,代表的是未来害虫抗性发展,尤其是打大虫的化合物,自酰胺类之后还没有一个特效的产品。未来的3~5年依然是阿维菌素、甲维盐及其复配产品占据主导,依托植保技术和产品应用特点的组合方案或套餐也许成为防治主流。

  2  从产品维度的格局演化看

  2.1  草铵膦价格竞争白热化

  起始于2018年11月的草铵膦竞争,自一开始就是一场没有退路的“价格战”,也将2019年的农药市场划分为草铵膦和非草铵膦两类??对于草铵膦大家都在关注价格,非草铵膦市场上企业更多的是关注营销、品牌打造怎么做?推广怎样开展?渠道关心的是产品有没有货?

  草铵膦价格战还在继续,结果很快就会见分晓,究竟谁可以用价格战赢得“价格占”成为草铵膦头牌,大家都在拭目以待,希望不是价格之下无赢家的“多输”局面,更希望通过洗牌之后的草铵膦可以健康、稳定地发展。

  2.2  阿维菌素、甲维盐等老产品生命力顽强

  这两个农药品种曾经熬没了具有强大市场基础、应用广泛的高毒有机磷农药,熬掉了高效低毒的菊酯类农药,熬走了杀扑磷、毒死蜱、水胺硫磷等中坚力量化合物在蔬菜、果树上的应用,而现在眼看着要熬死了氯虫类等最新化合物。

  经过长期应用,在2016年以后阿维菌素进入融合阶段,开始横向发展:① 扩大应用对象,如水稻福寿螺、蔬菜等的线虫;② 扩展使用方式,如国外开发阿维菌素用于种子处理。③ 用于复配登记,这是在这一阶段最明显的特点??阿维菌素作为复配成分出现,截止到2019年6月,有效期内阿维菌素登记产品共有1,851个(较2015年的1,569个,增加282个),其中单剂产品806个(2015年691个),混剂产品1,019个(2015年849个),近5年来阿维菌素登记增加趋势不减,其中单剂增加115个,复配增加170个。

  现在,阿维菌素依旧是杀虫剂中的霸主:我国目前有登记证的农药企业2,500多家,其中登记阿维菌素的厂家有663家,比2015年的495家,增加了168个厂家,再次印证了阿维菌素的强大生命力和农药企业对该产品未来市场发展的高期望值和预期,真可谓是农药产品领域里的“常青树”!

  2.3  品类战略是产品发展的方向和企业品牌建设的出路

  品类的概念是沿着定位理论的发展道路延伸出来的:未来会发生什么?没人能说清,但是我们知道是什么驱动着我们的未来??进化和分化。

  从汽车行业来看在不到40年的时间里,四个汽车新品类被推出了市场:SUV(运动型多功能汽车)、皮卡(小型货车)、混合动力车、纯电动汽车。为什么品类如此重要呢?从宏观上看分化是商业发展的原动力,而分化的理论来自不断诞生的新品类。从微观的层面看,里斯咨询公司的研究表明:消费者往往“以品类来思考,以品牌来表达”,他们有兴趣的是品类,而不是品牌,品类才是隐藏在品牌背后的关键力量。

  在农药行业也是如此。

  阿维菌素品类代表是谁?肯定是河北威远,然而他的原药产量是第一吗?这个不重要!

  甲维盐的品类代表是谁?大多数人认可山东京博,那么他有原药吗?消费者不关心!

  小虫里蓟马防治药剂的代表是谁?广东银农吧,反对的人应该不多,他更是没有原药的纯制剂企业!

  吡虫啉品类的代表到什么时候都是红太阳,虽然现在山东联合的销量已经是行业第一了!

  如果谁想在阿维菌素中打造出一个新品牌,不仅花费大而且前途未卜(一旦品类代表想发展就很容易收割市场份额,如威远生化用“奇绝”收割水稻市场、用“炼绝”收割柑橘市场、用“施光达”收割蔬菜市场),所以开创一个新品类,并在新品类中推出新品牌,几乎总能够获得成功。绿叶元的“芸葆凯”作为农药套餐品类的代表,其品牌力和对行业的影响已不再是通过争论其销售额是多少可以评价的了;诺普信的虾稻田产品系列,虽然就是氯虫苯甲酰胺,但是已经成为品类代表,并且达到了7,500万的销量,如果直接跟康宽竞争可以吗?当然会以失败告终。

  开创品类需要注意“过渡型品类”的坑,一定要找到“真正的新品类”。

  建立强大品牌的终极方法是开创并主导一个品类。在新《农药管理条例》影响下、安全与环保的调控下,农药行业发生比较重要的产业升级,届时一定会有适应市场的新品类出现,也一定会有大单品引领该品类。草铵膦复配产品虽然很多,但是还没有一个定义品类的策略出现,2020年会有吗?

  3  从渠道维度的格局演变看

  渠道具有服务特性,起到了承上启下的作用,是农药销售中不可或缺的。

  据统计,中国的农资市场,县级以上经销商约10,000家左右,乡镇级别的零售商10~12万家,这是一个庞大的农资分销网络。近年来随着中国农业的发展,农资渠道已经在发生着变化,主要有以下趋势:① 全国性以及区域性超大型经销商逐渐形成;② 以作物为导向具备技术服务能力的经销商已经出现;③ 初现全农业链服务的经销商雏形;④ 县级经销商和大零售商店的界限开始模糊,小零售生意艰难;⑤ 互联网销售重新被定义,农资新零售业态开始显现。

  2019年必将是经销商格局变化的开始,企业需要做好应对。

  随着土地集中,种植者之间的圈层慢慢形成,特别是80后的种植者,会在圈层之上进一步形成“农资新零售”??也许带有农药采购和销售功能的合作社。普通经销配送商向社交经销商转变,成为连接用户与厂家的枢纽。普通农药销售企业向社交农药销售平台转变,为“农资新零售”搭建和维护各种社群,实现社交。最终,农资销售渠道由“买卖场所”升级为“社交场景”。

  4  从农药企业内部的格局分化看

  销售、市场和推广的部门职能出现分化,职责更加细化。

  三个部门的工作职能是不一样的:市场部的目标是树立品牌,扩大品牌知名度、提升美誉度,给消费者提供产品购买的理由和刺激;而销售部的工作目标就是如何把产品送到消费者的面前,并成功地收回资金,实现商品的价值;推广部的工作目标是执行制定的品牌打造计划,落实消费者购买的理由和刺激,让产品快速被消费者接受,帮助销售部梳理作物分布寻找市场机会;市场部是大脑,销售部是手足的话,推广部就是连接两者的神经系统。

  2018年以前的市场营销是以“物”为焦点的??某某公司的产品真好、某某产品杀虫效果是最好的,而在新营销下是以“人”为焦点??某某公司的试验示范做得好、某某公司的技术员很专业。对于消费者来说重要的不是消费了什么,而是和什么人一起做了什么。在这样的市场变化和增长压力之下,企业必将要做出战略选择,随之企业内部各部门的格局也将发生变化,销售部、市场部、推广部都将面对新的选择??做事,更要做人;做产品,更是做技术!

  2019年原药价格持续走高,市场部需要保证企业利润,销售需要完成公司指标,推广部应该怎么办呢?作为企业经营者是降价要销量还是涨价做品牌?

  业务部门把昨天的事情重复做一遍,做到熟练掌握;推广部做好今天的事,做好昨天市场部门的计划和产品规划,为了明天的业绩;市场部做好明天的事,给推广部门安排后天的工作,让业务部门未来有产品,并最终统一目标,聚焦大品;统一思想,实现大品。

  当下,我国经济面临着下行和生产过剩的重大压力,而农药行业自供给侧改革以来,在环保和安全的压力之下,艰难发展,到2019年已经基本完成了第一阶段的工艺升级改造和企业并购整合。

  新的格局已经逐渐形成,企业必须开创新品类,走品牌转型升级之路。

  此时,应该看清市场变化与发展趋势,2019年的农药市场正如伟大的诗人白居易所说的:“乱花渐欲迷人眼,浅草才能没马蹄。”

  一切刚刚开始,现在变革刚刚好!

  看清市场变化,积极迎战农药市场的下半场!

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