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农资市场容量大,布局大田必争之地!

2019-10-11 10:51:10来源:农资与市场杂志作者:农资与市场杂志编辑:bianji2
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 作为举世闻名的“中华大粮仓”,黑龙江是我国连续多年的粮食种植面积和产量第一大省。

    据了解,黑龙江省有2.2亿亩耕地面积,其中有近6000万亩水稻,6000万亩大豆,9000万亩玉米

    尽管大多只收获一季作物,但这片沃土的农资市场体量之大毋庸置疑。黑龙江省有8.3万吨的农药使用总量,586万吨的肥料实物使用量。

    虽然以大田作物为主,土地地形加上气候的优势,黑龙江的农业一直都发展得不错,相比其他地区,黑龙江农业发展可以说是起点高,起步快,是我国大农业发展的典型代表。

    农资市场容量大,

    布局大田必争之地!

    尽管黑龙江省大多只收获一季作物,且以粮食作物为主,种植结构仍然单一,但拥有着2.2亿的农作物耕种面积,造就黑龙江农资市场容量大,需求大,成为众多布局大田区农资企业的必争之地。

    肥料方面,黑龙江地区2017年使用化肥实物总量586.12万吨。在近几年传统大化肥的使用量呈现出下降的趋势,但是由于种植结构的调整,以及种植户的施肥水平的提高,一些新型肥料呈现增长的趋势。

    目前肥料整体上仍以老三样为主,掺混肥及二铵、尿素、钾肥为主,施肥方式向省工、减少追肥次数转变,由掺混肥向复合肥转变。黑龙江水稻生长周期长,对肥料的品质要求高、需求量大,用肥水平也相对较高,高端的复合肥产品发展迅速。目前,水稻用肥一般一次底肥,2?3次追肥,不同地区施肥量不同,一般在1000?1200斤/垧,其中底肥一般情况下缓控释肥60?80斤/亩(每垧13?15袋),平衡型复合肥8?10袋/垧,专用型复合肥10?13袋/垧。玉米用肥基本上底肥+追肥两次,1000?1200斤/垧。

    目前,肥料品牌市场份额较大的是云天化、中化、黑龙江倍丰等。

农资市场容量大,布局大田必争之地!

    农药方面,2015?2017年黑龙江省农药使用量一直保持8.3万吨。其中除草剂市场占据七八成,被当地称为“大药”,使用以吨计算,用药水平较高,5月上旬水稻、玉米大豆封闭除草剂,到6月份苗后除草剂,是黑龙江除草剂的使用高峰。其中80%左右为常规除草剂,稻杰高峰时每年销量400吨?500吨,但随着杂草抗性,渠道商利润下滑,销售下滑严重。目前除草剂以国产为主,各品牌竞争激烈,山东、安徽等地除草剂企业在整个东北都有较好的布局和很好的销量。

    因气候寒冷,黑龙江省病虫害不像南方市场一样大爆发,发生较轻也较少,因此杀虫剂、杀菌剂的整体市场容量占比较少。但近几年随着农户防病增产的意识加强,且伴随着无人机的发展,防病增产类产品有了快速的发展,主流的价格在300元?400元/垧。目前占有率较高的有拜耳拿敌稳、绿业元芸保凯、龙灯、世科姆、先正达等。但今年,在防病增产关键喷药期,黑龙江大部分区域连续下了近50天的雨,造成农药打不下去。此外,拜耳拿敌稳销售量逐年下降,也受坊间传闻降低大米品质影响。

    种衣剂的使用较为普及,种植户有了“红种子才下地”的说法。护苗科技种衣剂黑龙江市场占有率近30%。

农资市场容量大,布局大田必争之地!

    有机肥、微生物菌剂等特种肥料近几年在黑龙江省快速发展,目前没有特别突出的品牌,但前景非常好。目前市场上特肥企业有艾普、以化、埃尔夫、世科姆等。另外,飞防的快速成熟极大地推动了可飞机叶面喷洒类新型肥料的快速发展,如中微量元素类叶面肥。

    黑龙江省施肥、用药方式都向着省工、简单的方式转变,药肥在黑龙江省也有着较大的空间,出路在于和作物某一特定阶段相结合,如返青杀虫药肥,目前市场已经有2万?3万吨,中讯、河南远见等企业的药肥在黑龙江市场已经做的很好了。

    八大现状:看清大市场真实状态!

    黑龙江庞大的农资市场容量,衍生的不仅仅是市场的繁荣和广阔的商机,还面临有各种问题和乱象。

    自然灾害频发

    俗话说“天意难违”,不管到什么时候,农业还都是靠天吃饭。

    今年黑龙江受雨水影响很大,截至目前,黑龙江不少地区已经连续降雨超过一个月,少则40天,多则60天。

    连续降雨,导致关键时期农药、叶面肥打不到田里,很多农药经销商在防病增产方面的产品销量都有所下滑。而水稻、玉米等作物也都将面临减产,以玉米为例,低温降雨几乎贯穿了玉米拔节、授粉、灌浆、乳熟整个生长季,受此影响,不仅玉米单产下降,今年黑龙江玉米也将晚收晚上市。农产品期货网报道显示,哈尔滨以北地区玉米生长较常年延迟半个月。

    记者抵达哈尔滨的时候,当地西瓜受雨水浸泡影响,收购价每斤5?9分不等,路边5块钱就可以买到一个十几二十斤的西瓜。收购西瓜的损失也非常大,正常成熟的西瓜储存时间较长,浸泡之后,售卖过程中大概要坏掉一半。

    忽悠团“转正”,依然猖獗

    近两年忽悠团开始转正了,产品不好的不正规的,他们现在也不敢卖了,“忽悠团”所卖的大部分产品本身已经没有问题,主要是夸大宣传。俗话说,“流氓不可怕,就怕流氓有文化。”这两年,黑龙江省的忽悠团大多配备有专业的讲师团队,讲课非常厉害。

    他们选择零售店最不好卖的常规产品销售,以高价卖给种植户,战术上依然打一枪换一个地方,挣快钱。没开会之前,他们就派出一帮人,跟种植户基本上都聊得差不多了,再把种植户叫上来开会。他们摸透了人性,会上直接签单。会场没有签单的,吃饭的时候业务员一对一公关。本刊记者也听闻了一些疯狂的例子,他们一周时间就能卖40万斤玉米种子,关键是这个品种是之前十年都不好卖的。

    第一年他们把大部分的利润(基本上90%)拿走,但是他们把这个市场打开了,明年利润全是零售商自己的。很多零售商就把这些升级了的忽悠团当成财神一样供着。

    他们靠的就是扩大宣传,他敢说“你用吧,保你亩产多少斤”是因为他们卖完就走了,后来的事他们可不管。

    粮价低迷,成本为王

    近几年受粮价低迷影响,在选择农资投入品时,成本也成了主要的影响因素。比如说2018年粳米保护价直接比去年降了两毛,这两毛往往都是农民的利润,一下子利润就少了2000多块钱。本来好的年份种植户一垧地水稻利润在4000元左右,现在利润空间进一步被压缩。今年,在维持低补贴和减产共振下,黑龙江玉米种植户更是面临亏损。那就只能减少成本,因此种植户在农资方面投入积极性受到影响。

    受此影响,今年用肥量与去年基本持平,但种植户积极性不高,在购买肥料的时候,很多种植户倾向于买价格较低的肥料,这就容易给那些小厂家可乘之机,使得正规厂家的肥料受到很大的冲击。用药量呈下降趋势,主要还受天气状况影响。此外,受成本影响,很多外企产品也受到一定影响,国内农药生产企业产品近几年在黑龙江省有了较好的发展。

    目前黑龙江市场农药化肥国内品牌居多(有人说占到80%),就是因为有价格优势。

    而未来市场,产品趋势肯定不是看价格高低,而是主要看的是产品性价比,低价究竟能达到一个什么样的效果尚未可知。

    为了压缩成本,大农场直接和厂家合作,小种植户联合起来直接找厂家谈判或跨过中间渠道直接到省级大平台,争取更便宜的价格。

    不过,这样容易有风险,比如出现质量问题、药害的情况下,再去找难免会因为鞭长莫及增加麻烦,而且也会产生纠纷。规避这种问题的方法其实很简单,认准正规厂家的正规产品,不要因为贪图便宜而冒不必要的风险。

    还有一些种植户也会通过直播、网络平台直接购买,这种风险就更大了。

    这都迫使一些经销商渠道进一步下沉,把技术服务做扎实,增加自身竞争力。

    飞防成熟,营利模式成拦路石

    本刊记者和科普特总经理丁前展简单算了一下,黑龙江种植情况,可耕地面积2.3亿亩,加上黑土地2.5亿?2.8亿亩,保守估计人均200亩以上。人均面积大,以前在插秧之后,很少再有喷洒叶面药剂、叶面肥的习惯,遇到病虫害的发生,很多时候无能为力。植保无人机的出现,解决了这个难题。

    飞防近几年在黑龙江省发展迅速,据有关资料,2016年整个东北市场上的小飞机还几乎没有,2018年仅黑龙江大约就有8000台无人机,作业面积超过了3000万亩。零售商和大种植户基本都有无人机。

    今年经销商更多的是倾向于无人机服务,以搞飞防服务为主。科普特总经理丁前展表示:“因为今年持续降雨,中间短暂无雨水时间,无人机下地24小时昼夜不停地作业也打不完,还专门从外地调了飞防队。”

    科普特2015年开始尝试飞防,并成立飞防事业部,2017年正式启动飞防第一年作业面积就达37万亩次,2018年达到100万亩次,今年达到了500万亩次。

    然而,发展迅速的同时,也有经销商对飞防的发展提出了自己的顾虑:“除去机器的迭代比较快,它本身的营利能力很差。”

    和田久治总经理高树志表示:“植保无人机最终的使用者可能是种植户,随着无人机成本的降低和操控的简单化,它会像喷雾器一样,最终种植户是使用主体。”

    据了解今年外调的植保无人机,一台只作业了1000亩地,每亩地5元(有人说3元,种植户都嫌贵不用),一共5000元的收入,除去飞手的工资等等,不管怎么算都是赔钱的。

    有经销商向笔者表示:“今年肯定都赔。无论是无人机的经销商,还是有无人机团队的企业,不赔钱已经很厉害了。但是飞防未来肯定是可以营利。”

    防病增产快速增长,乱象初显

    用药后,防病增产药剂市场迅速打开。以水稻为例,大部分种植户已经接受两遍药,市面上防病增产,以拜耳拿敌稳、巴斯夫稻清、先正达爱苗、安道麦益锋收、绿业元芸保凯、科普特米盛等为主的大企业品牌产品为主。目前市场上较为普遍防病增产套餐(两遍药)是300?400元/垧。按照较低的标准300元/垧计算,2017年黑龙江省近6000万亩的水稻,防病增产市场容量就达12亿元。而且黑龙江还有近6000万亩的大豆和9000万亩的玉米,防病增产空间也很大。

    但是,目前在黑龙江不少的经销商都上套餐或者产品,市场上仅水稻方面较好的就有100多种,加上小企业的得有上千种套餐,市场较为混乱。一些小企业新出的套餐,零售商、种植户还都想试试,就是这种尝试对市场形成很大的冲击,因为占比非常多。而且这种低成本无利润支撑后续的服务,没有可持续性,很容易造成劣币驱逐良币。

    如果防病增产套餐不是实际解决种植户的问题,只是玩概念玩组合,是根本没有未来的。

    只有那些真正解决种植户问题的产品套餐,才能可持续地发展,才有未来。

    在黑龙江防病增产方面推广最早、最有代表性的是拜耳在东北的省级平台,拿敌稳经过十多年的推广,做了很好的市场培育,虽然近几年受粮价等影响,但是依然稳居黑龙江防病增产第一。黑龙江富尊主推芸保凯,2018年初步合作就达到1000万元的销售额,今年在遭遇连续降雨的情况下,依然增加了两倍,达到3000万销售额。此外科普特的米盛也是千万级的大单品。他们靠的就是实实在在解决问题,以及扎扎实实的技术服务。

    特肥百家争鸣,抢滩登陆机会大

    目前,黑龙江大量元素水溶肥体量较大,市场上液体返青肥卖得非常好,就是非常简单的液体大肥,单质的磷钾肥市场表现也很好。另外,飞防的快速成熟极大地推动了可无人机喷洒类新型肥料的快速发展,如中微量元素类叶面肥。目前虽没有特别突出的品牌,但特种肥料在黑龙江有很大的市场和发展空间。

    禾硕科技总经理唐春雨表示有机肥、微生物菌剂等特种肥料能够解决土壤健康问题和农产品品质提升问题。据笔者了解,此类特种肥料近几年在黑龙江省发展也十分快速,但目前来说种植户对这类特肥的认知还比较少,主要还是用在苗床育苗上,市场空降有限,直接用在稻田上,价格贵。在粮价低迷的情况下,种植户不愿意用,推广很难。

    唐春雨表示,特肥是必然趋势,虽然推广困难,但真正能让种植户获利,降低种植成本。其实没效果的才是最贵的。

    现在黑龙江市场特肥圈还很乱,不像农药和肥料基本上江湖秩序已定,现在特肥的各个品类都还在占山为王,但是山头谁也都没攻下来的阶段。大家都还在抢滩登陆,机会很大。

    和田久治总经理高树志表示:“其实,整个东北为什么都感觉特肥的机会来了,因为这个市场太大了,谁都能做点儿,但都没做的太多,还没有形成品牌化,就是说没有哪一个品牌做得很大,都是卖一点。但是未来这个特肥在大田的应用上面肯定是对的,很多企业也都重视起来了。”

    科普特总经理丁前展也表示:“未来,2?3年之后黑龙江省新型肥料市场将快速攀升,竞争激烈程度将达到顶峰。”

    技术缺失,种植户需求更加精确

    基层技术层面缺失严重,种植户对于技术的需求越来越强烈。近几年黑龙江经销商开始集体觉醒,从坐商向行商转变,开始动起来进行技术服务。

    黑龙江富尊总经理柳三淑表示:“但这离真正地为农民解决所需要解决的问题都还很遥远,很多时候农民问如何解决的时候,我们都没有正确的回答。就连我个人都没有正确的答案,也觉得非常无奈。那种农民渴望的眼神,都不敢看。你都不知道怎么办,他们就没地方可以问了。之前没有做服务的时候,就觉得一些经销商不关注技术服务层面的问题,可能以为种植户也不关心,其实你真正做出来了种植户是特别关心的。”

    而且种植户对产品、技术的需求更加精准。你不能马虎,一就是一,二就是二,不能说有可能,差不多。

    柳三淑举了一个例子,有一个种了240垧大豆的种植户来咨询大豆食心虫的防治。大豆食心虫是一类很特殊的虫子,成虫在豆荚上面产卵,幼虫孵化后钻蛀到豆荚里面为害。在卵期和钻蛀到豆荚后喷洒农药,防治效果都不好。而从孵化到钻蛀为害时间非常短暂,因此打药时期非常关键。种植户就问:“几号打药效果最好?”

    操作的时候柳三淑给种植户强调留3亩地不打,到时间看到底有没有效果,效果怎么样。留对照一是让客户看,二是也可以通过跟踪,不断地完善自己的方案。

    柳三淑对自己的技术员说:“只要是种植户问的问题,就是你们需要学习的地方,研究的地方。”

    复合型渠道,未来将更加集中

    黑龙江区域市场比较均衡,省级平台除了黑龙江富尊、科普特、禾硕科技销售额过亿外,其他的均在5000万左右徘徊。平均下来一个县大概有200家零售店,渠道分散,经销平台小而散,不上规模。

    东北的厂商渠道架构目前大多是复合型的,大部分省级平台的渠道客户由县级经销商和乡镇级零售商构成,也有经销商开始下沉到种植户的,如黑龙江富尊。

    和田久治总经理高树志认为,未来农资销售和服务渠道一定是复合型的。在他看来东北乡镇零售商会越来越少,因为很多种植户都进城生活,自己也有车,也有种植规模,去县城购买农资变得非常方便。因此县级经销商会整合集中,省级平台也会越来越集中,数量减少,但是省级平台的作用不可替代,厂家很难跳过经销商直接到零售终端的。

    对于农业服务,高树志表示,没有资本进入,农服很难做大,行业兼并整合是大势所趋。在他看来,很多巨头型企业(如阿里、京东等等)以及国企深耕农业领域,它们具备强大的资金实力,但缺点在于对农业理解不够深入,不懂农业,且有时候开放心态不够,市场不够开放。让市场上的大资本财团入股或整合一些优质的有潜力的服务商平台,大家一起来做农业服务,这个偌大的农业市场才能真正实现服务的集中化和规模化,才能真正降低种植成本,提高服务效率,盘活整个农业市场。

    未来增长新引擎

    粮价低迷,种植户积极性降低;上游环保压力导致的产品资源紧张、价格上涨,渠道利润压缩;农药管理条例出台……在多重压力下,黑龙江农资市场大环境不好,很多厂商销量下滑,甚至一些当地的大单品销量也急剧下滑,增长乏力,经销商、零售商的生存更加艰难,未来迷茫。

    市场发展速度与认知速度之间的相互较量,其结果决定着我们是被时代甩开还是被时代簇拥着前进。

    很多黑龙江经销商敢于自我革命,勇于创新,在这个市场集体迷茫期脱颖而出。他们聚焦并解决种植户的痛点问题,开发有核心竞争力的差异化产品,在市场上精耕细作,具有一定的服务意识,制定简单、有效果的技术服务方案。

    技术服务,扎根一线

    这几年黑龙江经销商开始了集体觉醒,从坐商向行商转变。做得较好的经销商都是靠技术稳固自己的核心竞争力!

    在以大田为主的黑龙江省,经销商对于技术服务曾经没有特别重视,而且黑龙江地广人稀,做服务的难度和成本都要比南方高得多。

    但是最近几年,随着土地流转,黑龙江的土地更加集中,大户或基地的比例越来越大,他们需要技术服务,而且他们的需求更高、更直接。大种植户或基地更加看重是否能解决他们的最核心的问题。如果团队没有实战技术和服务能力,无论是经销商还是零售商的市场份额都将大幅缩减,因为大种植户的需求,他们已经满足不了了。

    因此黑龙江省很多经销商都在下沉到终端用户,做种植户的工作,或直接服务大种植户、基地,或通过基层推货服务种植户提高零售商销售积极性的保姆式销售。

    黑龙江富尊,1997年起步,2018年销售额2个亿,除草剂占比80%,作物多以水稻为主,经营法宝主要就是技术指导。黑龙江富尊把所有精力留出来专注于植物保护、防病增产。黑龙江富尊去年开始和绿业元合作,把扎根工作做到了极致。服务一个种植户试验田,黑龙江富尊业务员要下四次地:看地选地、打第一遍药、打第二遍药、测产,最后会对买过产品的种植户也都通过电话一一回访满意度。

    禾硕科技,投入大量的技术人员,除去一个专业的技术老师,10个左右农委的退休技术员为种植户提供专业的技术指导意见,组建的技术团队都是能够独当一面的技术老师和农化人才。黑龙江科普特创业之初就是拿着成本做服务,并反复琢磨如何升级服务。和田久治的发展也得益于对技术服务的重视与强化,有专门的服务团队,有4名内部专家老师,还有外部顾问型专家老师,技术团队中本科学历是下限。

    调整产品结构,打造大单品

    经销商想要转型升级关键靠的还是核心的差异化产品,没有产品驱动,转型也很艰难,营销只能锦上添花。

    无论你是否承认,调整产品结构,打造大单品都是经销商破除发展困局的重要努力方向。

    禾硕科技产品结构是有机肥、大肥料、农药各占三分之一,产品结构是最稳定的三角形状态,目前主要做底肥。就今年的气候情况禾硕科技依然有着40%的增长,销售额1个多亿元。禾硕科技十分注重产品的精耕细作,这也是它能逆势增长的秘诀之一。

    黑龙江科普特从2017年开始大力度砍产品,调整产品结构,砍掉重复产品,砍掉常规产品,聚焦核心产品,打造大单品。只有产品聚焦的时候,业务员对产品的认知和了解才会深入,服务才能匹配得上。黑龙江科普特总经理丁前展表示:“现在我们已经有三个千万级的大单品,未来我们将持续聚焦核心产品,每年培育打造一个千万级的大单品。这样总销售额肯定就有突破性的飞跃式增长。”未来他们将根据作物生长周期的需要,在这个阶段挑出一个最适合的产品,然后把它推广开来。

    和田久治2006年成立,从3个人的业务团队发展到今天30多人的团队,2019年逆势增长了近30%,销售额近7000万元。目前和田久治核心产品的销售额能占总销量的60?70%,在品牌产品驱动发展的基础上,又不断强化自身的专家团队与技术服务。当下,和田久治又购买了沈阳化工院的专利产品,发力生物农药领域,计划在2021年实现经营过亿的目标。

    此外,黑龙江省没有什么成熟的品牌,经销商表示,他们客户流失率常常能达到30?40%。打造大单品,也是经销商打造品牌的主要路径。

    创新经营合作模式

    转型发展的力量源泉就是要改革,要创新。黑龙江省经销商在这个迷茫期,也都在积极探索各种合作模式。

    压缩渠道,精选客户。这样才能有时间和精力搞服务。黑龙江科普特从2017年开始压缩渠道网点,打造大客户,百万级客户量不断增加。目前黑龙江科普特网点有800多个,销量前50名经销商的销售和占总销售额的50%。而精选客户不只是选大客户,一定要认同理念,步调一致。

    纵向整合。虽然没有厂家的这样一个基础设施那么大,但是在人力上,包括市场的打拼经销商也需要花费时间和精力的。所以,厂家和经销商,包括下面零售商,要纵向地整合起来,共同干一件事,分工合作,最终把种植户服务好。

    直接服务大户。2017年黑龙江富尊开始服务大种植户,这是一次革命,外行看到的是魄力,内行看的是否有这实力。种植户的基数与经销商相比那是翻了几倍都不止的。服务大种植户意味着种植户的直接负责人责任越大,需要能力便就越强,而且是要整个团队的服务能力都要很强。

    大粮仓黑龙江这片热土着实诱人,如何站稳脚跟,打开市场,如何实现增量突围呢?短短几天的走访,笔者最大的感受就是,眼下市场增量越来越难,所有的营销方式都比不过产品效果好,多下田为种植户进行技术服务,解决他们的痛点问题来得实在。


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